Una de las secuencias más impresionantes de Mad Men es cuando Don Draper hace la presentación de la campaña del carrusel de diapositivas de Kodak.
En ella viene a decir que hay casos en los que se crea una conexión especial entre el público y el producto. Un vínculo sentimental. Un vínculo más profundo. La salsa secreta de un storytelling persuasivo: Nostalgia. Delicada. Pero potente.
Y es cierto. Los ecos de una infancia feliz que ya queda lejos. Momentos del pasado, de un paisaje, de un tiempo, de personas que ya no están. Que no volverán. Un tiempo que recordamos con una mezcla agridulce de amor y tristeza. Un pinchazo en el corazón. O lo que es lo mismo: el santo grial de cualquier marketero.
Cual Galahad en busca de la copa sagrada, los marketeros nos emperramos en desenterrar joyas del pasado y sacarles brillo a ver si suena la flauta. Megahits que en su día lo petaron crudo y que han quedado en el imaginario de generaciones enteras ocupando un rinconcito de nuestros recuerdos y lo que es más importante: de nuestros corazones.
La pasada Navidad hemos tenido un par de ejemplos de ello. Uno patrio, el otro yanqui. Uno que no funcionó. El otro que funcionó a la perfección.
El primero. ¿Quién no se acuerda de Edu? “Hola, soy Edu, feliz Navidad”. Un anuncio de 1998 de Airtel, de cuando lo más alto del podio de los móviles era patrimonio exclusivo de Nokia y era imposible que se te olvidara el teléfono, porque cuando cogías el bolso te dabas cuenta inmediatamente de que no lo llevabas. Pesaban un quintal. Un anuncio emblemático que nos conquistó absolutamente y que pasó a formar parte de la exclusiva memoria colectiva.
Pues bien. Esta pasada Navidad los de Volkswagen quisieron recuperarlo. Y bueno, la idea no estaba mal. En vez de llamar, coge tu coche y vete a ver a tus seres queridos. Pero lo cierto es que el anuncio es un truño total. ¿Por qué? Por que pensaron que con la nostalgia era suficiente. Porque creyeron que el crédito emocional del anuncio original les financiaba éste. Porque Edu, amigos míos, es un tiarrón con barba que lejos de provocar ternura, cariño, empatía, pues… no genera nada.
Ahora bien. Si hubieran cogido a Edu. Que ordenando el trastero se encuentra con el viejo móvil con el que hacía aquellas míticas llamadas. Si hubiera intentado llamar con él y se hubiera dado cuenta de que no funcionaba. Si entonces intenta llamar con su móvil actual y en ese momento se da cuenta de que en vez de llamar puede ir a ver a sus familiares… porque ve las llaves de su coche Volkswagen… Amigo. Es otra cosa. ¿Por qué? Porque hay una historia. Hay un conflicto. Y una resolución. Los elementos que necesita un storytelling persuasivo para funcionar. Es decir, todo de lo que carece el anuncio que han hecho y que es una mi++da. Una pena.
Veamos ahora el otro caso. Para la última campaña de su asistente virtual, Google fichó a Macaulay Culkin, nada menos que el famoso Keeeviiiin de Solo en Casa, 26 años después del estreno de la película. ¿Quién no se acuerda de Solo en Casa? ¿Quién no la vio en su momento y quien no la ha visto después con los críos? Solo en Casa es una película recurrente en Navidad, una comedia familiar que a TODO el mundo le gusta. Es divertida, es tierna, es entrañable. Como también lo fue el anuncio de Edu en su momento. Y de la misma forma ha permanecido en nuestra memoria.
En el anuncio, Culkin, ya madurito, nos da a conocer algunas de las aplicaciones de Google Assistant. Ejemplos de cómo te puede facilitar la vida el internet de las cosas. Y lo hace volviendo a interpretar a Kevin. Repitiendo los mismos gestos que lo convirtieron en súper estrella y con los que todos nos reímos o nos enternecimos. Incluso hace un truco para hacer creer a los ladrones que no está solo en casa 😉 y que se marchen.
Resumiendo. Recuperamos a aquel lejano Kevin, recuperando así una parte de nuestra niñez. ¿Y por qué funciona? Porque el anuncio nos presenta la misma historia, exactamente la misma, solo que en vez de estar Solo en Casa, Kevin está con Google Assistant. Pero tenemos el conflicto, el humor y la búsqueda de la complicidad con el espectador. Porque todos hemos crecido. Y a todos nos gustaría, en algún momento, volver a ser niños. Vamos. La releche en cuanto a storytelling persuasivo. Demoledor.
Y además, Google va y crea una segunda parte, protagonizada por Joe Pesci, el actor que interpretaba a unos de los ladrones en la peli. Está viendo el anuncio y lo contempla con una mezcla de cariño y tristeza, la misma que tú cuando lo viste, sin renunciar al humor y a la complicidad. La repera. El quién da más. Qué bien que hacen estos tíos las cosas, señor.
Un gran anuncio que nace de la nostalgia, sí, pero que no vive de sus réditos, sino que la completa, la enriquece y la hace accesible, produciendo ese pinchazo en el corazón.
Nostalgia, sí. Un elemento poderoso. Pero sola no es suficiente. Envuélvela en una historia que te haga sentir. Que te haga recordar los días felices.
Es fácil abusar de copys flojuchos y manidos como “el de toda la vida”, “ la de siempre”, “siempre contigo”, y demás. Es fácil “utilizar” la nostalgia. Lo difícil es realmente despertar ese sentimiento en el espectador haciendo algo nuevo. Ahí está el arte (y la ciencia) del storytelling persuasivo.
¿Qué opinas? ¿He conseguido que leas hasta el final de este frikiartículo de esta friki de las historias? ¡Genial! Pues comparte, o déjame un comment, ¡me harás muy feliz! 🙂
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