Logo, pantones, registros, tipografías, nombres… y 1000 cosas más que hacer cuando una empresa se plantea crear una nueva marca. Pero hay una cosa que generalmente se pasa por alto, algo que sin embargo es sustancial a toda marca y que si lo trabajamos bien, puede ser la piedra angular sobre la que apoyarse para realizar todo lo demás: el relato de marca. Porque, si no sabes quien eres, ¿cómo va a poder tu cliente sentirse identificado contigo?
¿No tienes un relato de marca? Don´t panic. Casi nadie lo tiene. La buena noticia es que estás a tiempo y con el sistema que vamos a ver en este post, verás que no es nada complicado, es cuestión de responder unas preguntas y enlazar las respuestas. Vamos a ello.
Como todos los relatos, tenemos que empezar por el principio:
¿Donde nace?
Pero más allá de pensar simplemente en el espacio geográfico, piensa en lo que ese lugar ha influido en la marca, en por qué, de todos los lugares del mundo, ha ido a nacer precisamente ahí y qué tiene ese lugar que no tengan otros que hace que esa marca sea especial. Por ejemplo, ¿hubiera sido posible que la marca Dior naciera en algún otro sitio que no fuera París? ¿Sería lo mismo Volkswagen si no fuera alemán? Y ya más localmente y tirando para casa, el licor de naranja Naranchelo (buenísimo, por cierto), podría haber nacido en otro lugar que no fuera donde se cultivan las mejores naranjas del mundo? El arraigo territorial, en cierta forma le confiere a la marca las cualidades y valores que caracterizan a ese territorio. ¡Ya has arrancado tu relato de marca!
¿Cómo surge? ¿Quien es su fundador?
La empresa es una creación en la mayoría de los casos personal, de alguien que apostó su dinero, invirtió su tiempo y su trabajo para llevar a cabo una idea. Una idea en la que creía y que se convirtió en el proyecto de su vida. ¿Quién era esta persona? ¿De donde surge esa idea que lo llevó a ser empresario? Hay marcas que incluso si no tienen esa figura icónica, como puede ser un Walt Disney, una Coco Chanel o un Steve Jobs, se lo inventan. Pero ojo, no estoy diciendo que obligatoriamente el fundador de una marca tenga que ser un visionario, o sea necesario tener un gran carisma. Crear un proyecto, defenderlo, trabajarlo, hacerlo crecer, requiere tener unas pelotas considerables, así que aunque no sea una diosa del charme, su vida seguro que es una aventura interesante y parte fundamental del relato de marca.
¿Cuál es su motor?
Toda empresa, aparte del natural crecimiento económico, crece por una razón: bien porque busca la internacionalización, bien porque aspira a ser buque insignia en su sector, bien porque quiere seguir innovando, investigando y estar a la vanguardia… todas las razones son buenas. Esa razón es el eje del relato de marca ¿Cuál es la tuya? Por ejemplo, y esto es una apreciación mía, en el caso de El Corte Inglés, más allá de proveer al cliente de un servicio esmerado, con un completo surtido, bla, bla, su motor es ser la única empresa de grandes almacenes de España. Y de momento lo ha conseguido. El motor de Mercadona, y esto es otra apreciación mía, es conseguir la hegemonía total de sus marcas blancas en sus establecimientos. Algún día solo veremos en los lineales única y exclusivamente productos de sus marcas. Al tiempo.
¿Qué es lo que la diferencia del resto de empresas?
Y aquí no estamos hablando de ventaja competitiva, porque no es sólo respecto a la competencia, sino al sector empresarial en general. Y no nos referimos al producto, sino a la marca en sí. ¿Qué la hace diferente, especial? ¿Es su logo? ¿Son sus valores? ¿Su política de RRHH? ¿Su política medioambiental? ¿El precio de sus productos? ¿Es una empresa familiar? ¿Qué hace especial a Heineken? ¿Es la mejor cerveza? ¿Es la más barata? No. Pero tiene algo, algo que en apariencia es bastante banal y que sin embargo la distancia del resto de cercezas: su botella verde. Ninguna otra cerveza la tiene. Ni ninguna otra bebida. En el caso de Heineken, un packaging con un color muy concreto al que además, han sido, son y si saben lo que hacen, que no lo dudo, seguirán siendo, coloca la marca a otro nivel.
¿Cuál es su esencia, su razón de ser? ¿Qué se perdería si de pronto ya no existiera?
¿No te ha pasado que has sabido de la desaparición de una marca o una empresa y te ha dado pena, aunque ni siquiera fueras cliente? ¿Incluso con tiendas pequeñitas, de esas de toda la vida? Por ejemplo, cerca de mi casa, cerraron un horno porque se jubilaban los dueños. Cuando pasabas cerca olía de maravilla, a pan casero, a torta de pasas y nueces, aromas que me recordaban cuando era pequeña y en mi casa se hacían las pastas de Navidad. Ahora han puesto una franquicia, también es un horno y venden pan y tortas, pero cuando pasas cerca no huele ni de lejos como olía el horno antiguo. De hecho no huele a nada, es bastante triste. Otro ejemplo ya a un nivel de multinacional, es The Body Shop. Si sus tiendas cerraran, ¿donde podríamos comprar cosméticos sabiendo que no están testados en animales? ¿Que trabajan con organizaciones de comercio justo? ¿Que están comprometidos con el medio ambiente? En ningún sitio. El relato de marca se alimenta de aquello que hace que la marca sea valiosa, no sólo para su cliente, sino para la sociedad en general.
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¿Qué problema soluciona?
Toda marca tiene su cliente. Sólo hay que encontrarlo y solucionar el problema que tiene. ¿En qué puedes ayudar tú a tu cliente? ¿Qué le puedes aportar? Para el relato de marca esto es muy importante, porque es la parte en la que interviene su objeto de deseo, su cliente. Por ejemplo, Nocilla. Por las mañanas, preparar el almuerzo de los niños es un coñ*zo, sin embargo, con Nocilla es fácil, lo untas en el pan y listo, además a ellos les encanta. Y sabes que les estás dando algo bueno, porque era lo que tu madre te daba a ti de pequeña. Lo de que lleve aceite de palma, pues la verdad, no mola mucho, pero ese es otro tema. Nocilla te soluciona el problema del almuerzo y la merienda de los niños. Otro ejemplo, Actimel. Los niños y las personas mayores tienden a resfriarse en Invierno, para que eso no pase, Actimel refuerza sus defensas. No es que no se vayan a constipar, pero por lo menos tienen menos probabilidades. Con Actimel el problema es menor.
¿Qué espera del futuro?
¿Cuál es el plan que tiene y que incluye a su cliente? En el relato de marca, la protagonista no es sólo la marca, sino también su cliente, es la historia de amistad entre ambos, de una relación que empezó cuando se conocieron y que, como marca, queremos que dure mucho tiempo. ¿Qué le tienes preparado a tu cliente para que no quiera dejarte nunca? Coca Cola lo tiene muy claro, estará a nuestro lado siempre, para refrescarnos y acompañar nuestra comida, en los momentos de ocio y en el trabajo, es la cómplice de nuestros momentos de felicidad. Apple tampoco deja lugar a dudas: acercarnos el futuro con tecnología sorprendente que hace nuestra vida y nuestras comunicaciones más fáciles y completas. En el relato de marca, esto equivaldría a un «fueron felices y comieron perdices».
Quizás todas estas preguntas se te hacen un poco cuesta arriba, pero una vez empieces verás que no es complicado y que te proporcionan una base sólida desde la que generar contenido de marca sustancioso y coherente. Y una vez tengas las respuestas, crear tu relato de marca es cuestión de ir hilando esa información, de manera atractiva y fácil de entender, como si estuvieras contando la historia de tu mejor amigo, tu cliente, y como conoció a la mujer de su vida, tu marca.
¿Qué, te decides? La inversión consta únicamente de tiempo y te garantizo que vale la pena, porque, emulando a otra marca de la que también hablaremos, L´Oréal, tu marca lo vale.
Si te ha parecido útil la información, please, déjame un comentario y comparte, ¡make me happy!
Y si te da muuuuucha pereza ponerte con tu relato, ¡ánimo, te echo una mano! 🙂
