¿Qué tienen en común Aristóteles y Jamie Oliver?
Al primero lo conoces, seguro. Filósofo y científico, griego, vivió hace algo más de 2000 años. Es el creador de la filosofía occidental, de la lógica y la biología y fue maestro de Alejandro Magno. A él le debemos conceptos tan elementales como sustancia o categoría.
Al segundo, si eres aficionado a la cocina, lo debes de conocer. Chef británico, tiene publicados más de 20 libros de cocina, posee un holding gastronómico que agrupa diversas cadenas de restaurantes por todo el mundo y es una estrella mediática gracias a sus programas de televisión.
¿Qué tienen en común? Los dos son unos completos killers del discurso persuasivo.
Estoy hasta el peluche (si, piensa mal y acertarás) de ir a eventos en los que personas inteligentes, interesantes y con mucho que contar, hacen unas presentaciones vulgares, aburridas, sosas, tristes y de las que en definitiva, te quieres largar. ¿¿Porqué?? De verdad que no es tan difícil articular un discurso entretenido, educativo, eficaz y que mantenga el culo del público pegado a la silla como si fuera Loctite.
¿Quieres que tu presentación, tu pitch, tu ponencia, deje de ser tan insustancial como la última temporada de Juego de Tronos?
¡Pues al lío!
En la antigua Grecia no había teles. Ni radios, ni Facebook, ni nada. Pero sí había debate. Sí que había democracia y sí que había que votar. Y si querías que tus conciudadanos votaran lo que tú querías, o necesitabas, había que convencerles. Y además había que hacerlo con ellos delante, hablándoles directamente. Y si no les gustaba lo que les estabas diciendo, pues no es como ahora, que total recibes algún escupitajo en forma de twittazo, sino que te jugabas un mamporro de los de verdad, de los de moratón. Como mínimo.
¿Y cómo te enfrentas a un montón de compadres barbudos, en toga, para decirles, “hola colegas, pues nada, que vais a tener que pagar más impuestos porque si no, no terminamos el Partenón”? Pues o eres muy persuasivo, o ya puedes salir corriendo. Y de persuadir, Aristóteles sabía lo suyo.
2000 años y pico después, en el 2010, Jamie Oliver fue invitado por la organización TED para dar una charla. Hacía años que había empezado su activismo para defender que la comida en los colegios británicos fuera más saludable y que desembocó en la Food Revolution, un movimiento civil que defiende que tu salud depende en buena medida de la calidad de los alimentos que consumes.
Pues bien. Oliver se plantó delante de un auditorio lleno de norteamericanos para decirles literalmente que comían mi*rda. Y aquella gente no sólo no se ofendió, sino que escuchó su charla, aplaudió calurosamente poniéndose de pie y estoy segura que cambió el “state of mind” de muchos de los asistentes. ¿Cómo lo hizo?
Todo empieza un día caluroso de verano, en el que Aristóteles, redactaba sus notas para dar clase a sus alumnos en el Liceo, la escuela fundada por él en Atenas. En ellas recogía los fundamentos de su Retórica, la obra que trata sobre el arte de hablar en público y de convencer. Dicho tratado no es sólo el mayor y más importante estudio sobre el tema, sino que la claridad y sencillez con la que Aristóteles describe los principios de un discurso persuasivo siguen vigentes y tan actuales como el primer día.
¿Cuáles son esos principios?
Aristóteles dice que el arte del discurso persuasivo, de convencer, se articula en base a tres componentes esenciales:
El primero es el Ethos. Equivaldría a la credibilidad, a la confianza que inspiras para que quien te está escuchando te crea y crea en lo que estás contando. Es la combinación de aptitud profesional y actitud personal.
Jamie Oliver empieza su charla diciendo que durante los 18 minutos que dura su intervención, 4 americanos que estaban vivos van a morir a causa de la comida que comen. Wow. A eso lo llamo yo un buen gancho. Es imposible no prestar atención a lo que viene ahora.
Después, se presenta así mismo, no como empresario, ni autor, ni estrella mediática. Sino como chef. Después, dice el porqué está ahí. Estados Unidos es el país menos saludable del mundo. Dice los años que lleva trabajando este tema, siete. Y por último, su misión: salvar vidas a través de una buena alimentación.
Ethos. Credibilidad: Soy una persona que sé de lo que está hablando.
Pero volvamos a Aristóteles.
El maestro definió el segundo componente del discurso persuasivo como Logos, o toda aquella información que tiene que ver con la lógica y el razonamiento.
Tras su presentación, Oliver presenta una serie de gráficos en los que se muestran las principales causas de muerte en USA. Casi todas relacionadas con la alimentación: la primera, enfermedades del corazón. La segunda, todos los tipos de cáncer. Y la tercera, ataques. Y luego da estadísticas relacionadas con la obesidad y la mala alimentación.
Logos: La información que os presento es veraz, y tengo datos objetivos que lo pueden demostrar.
Y por último, el tercer elemento indispensable del que habla Aritóteles para convencer, es el Pathos, o lo que es lo mismo, la emoción. Y aquí es donde entra en juego el storytelling. Esa historia que va a ser la responsable de enamorar, de crear un vínculo de empatía con la persona que te está escuchando.
Y Oliver aquí va a por todas. Porque muestra fotos de personas. De personas obesas. Y cuenta sus historias, cuenta quiénes son y cuantos años de vida les quedan. Habla de sus familiares, de sus hijos y de cómo mueren por esta enfermedad.
Imposible no conmocionarse.
Pathos: Emoción. En este caso, tristeza, rabia, frustración. Hay personas que sufren, que mueren y es un drama que se puede evitar.
A lo largo de su charla Jamie Oliver va combinando estos tres elementos con maestría, creando una imagen clara en el espectador de cuál es el problema, que es un problema real, que además está aumentando de manera alarmante y hay personas que sufren por ello.
Pero con permiso de Aristóteles, a estos tres elementos el chef británico añade dos más que son lo que acaba de convertir esta presentación en una obra maestra del discurso persuasivo:
El humor. Un humor cómplice, que logra, sin desvirtuar la gravedad de sus argumentos, sacar risas al público.
La pasión. La profunda creencia de Oliver en lo que está contando, la vehemencia en su forma de hablar, las veces que dice “yo creo”, su lenguaje corporal, todo denota autenticidad, verdad y pasión. Y es contagioso.
La mayoría de las ponencias o charlas de las que he querido huir, eran realizadas por gente que realmente creía en lo que estaba diciendo, que hablaba sobre cosas interesantes. Y da rabia y pena, ver cómo la gente (y me incluyo) pasa de ellas y prefiere tuitear gilipolleces. Estructura bien tu relato. Utiliza el discurso persuasivo. Convence y vence. Ya ves que no es difícil. Y si necesitas ayuda, pues aquí me tienes y esto te puede interesar 🙂
Make me happy, ¡share! ¡Abajo las presentaciones soporíferas, viva la persuasión!!
